Эпидемия Интернет-рекламы не за горами

Недавно прошедшая в Интернете пресс-конференция с Президентом Путиным стала свидетельством неподдельного внимания к пиар-возможностям мировой Сети. Что в общем-то и неудивительно, сухие цифры также доказывают возросший интерес не только политической элиты к этому сегменту СМИ и связи, но и огромного числа обычных пользователей.

По итогам 2005 года количество пользователей Интернет в России составило почти 22 млн человек (20% населения страны), в этом году рекламодатели ожидают увеличения аудитории еще на 4 млн, а к 2010 году в России их количество должно достигнуть 50 млн пользователей, то есть практически половина всего населения страны должна будет сесть за мониторы компьютеров.

Вместе с ростом числа пользователей по возрастающей движется и уровень оборотов рекламы в Сети. Хотя бюджет интернет-рекламы сравнительно невелик — $60 млн (телевизионных в 40 раз больше) — его прирост за последний год составил 71%, что определило Рунет как самое быстро растущее в рекламном плане средство информации. Ожидается также, что в ближайшие годы объем рынка Интернет-рекламы может увеличиться на 70—90%.

«Доля интернет-рекламы в рекламных бюджетах, по-прежнему, увеличивается и все без исключения предсказывают ее непрекращающийся рост на ближайшие 5 лет, — объясняет Накануне.RU директор по развитию Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций (РАЭК) Тимур Аитов, — К 2010 году объемная доля Интернет-рекламы на нашем медиа-рынке достигнет среднемирового уровня. В абсолютных цифрах рынок Интернет-рекламы 2010 года оценивают примерно $0,5—0,7 млрд. Уже сейчас можно сказать, что прошлогодние предположения о двукратном росте рынка оправдываются. Очевидно, такая динамика сохранится. Что касается структуры, то контекстная реклама потеснит медийную еще больше. Рынок Интернет-рекламы, действительно, растет, но сама доля Интернет-рекламы в среднем по медиа-рынку не превышает единиц процентов от его общего объема: лидером по объему, по-прежнему, является ТВ-реклама».

Все эти показатели свидетельствуют о том, что начинается вполне очевидный переход от традиционных СМИ к новым интерактивным медиа-системам, куда перетекает существенная доля рекламы и где начинается развитие нового бизнеса. Интернет, в свою очередь, открывает уникальные возможности для контаминации всех видов существующих средств массовой информации (аудио, видео, текст и изображения) и становится местом концентрации информационных потоков, где будет происходить и дальнейшее развитие информационных ресурсов. А по свидетельствам экспертов рекламного рынка, рано или поздно, сделав телевидение одним из своих сегментов, Интернет станет центром рекламных услуг.

По крайне мере, к такому выводу пришли участники недавно проведенного круглого стола «Интернет против традиционных СМИ», подчеркнув, что в будущем наиболее перспективным вариантом развития медиа-рынка станет построение крупных медиа-холдингов, то есть, как считает президент Российской Ассоциации по связям с общественностью Владимир Мединский, эффективным с точки зрения рекламы и ПР будет слияние Интернета и традиционных СМИ, что в итоге позволит охватить наиболее широкую аудиторию.

В свою очередь, говорить о тенденции формирования Интернет как рекламной площадки позволяют несколько факторов: вступивший с 1 июля в силу закон «О рекламе», более лояльная к рекламе аудитория, бОльшая эффективность воздействия за счет новых форм рекламирования товара на определенную аудиторию.

Сначала, что касается закона. Наложенные в нем на традиционные медийные каналы ограничения по сокращению рекламного времени в эфире, приведут к повышению цен на рекламу и, как следствие, к перетоку заказов на нее в другие более дешевые, но эффективные сферы, одной из которых станет Интернет.

«Новый закон »О рекламе« несколько ограничил рекламные возможности традиционных медиа. Интернет-рекламы изменения не коснулись, так что многие специалисты предвидят значительные перетекания рекламных бюджетов в онлайн-среду. Несомненно, это даст мощный импульс развитию индустрии», — утверждает директор по внешним связям рекламной группы ЗАО «Бегун» Дмитрий Чистов

Аналитик фонда «Финам — Информационные технологии» Леонид Делицын соглашается с тем, что закон может способствовать перетоку части рекламных бюджетов в Интернет. Однако выразил опасение на тот счет, что прогнозировать действия рекламодателей пока достаточно сложно, поскольку многие из них не до конца представляют себе рекламные возможности и потенциал Интернета.

Кроме того, что способствовать развитию Рунета как рекламного ресурса будет принятый закон «О рекламе», дальнейший рост глобальной Сети будет происходить, как свидетельствуют эксперты, за счет увеличения числа пользователей Интернет. Причем в зависимости от аудитории будет определяться и направленность рекламы. Надо отметить, что аудитория Интернета значительно отличается от телевизионной.

Например, ее основную массу составляют молодые, грамотные и обеспеченные люди. По исследованиям Всероссийского центра изучения общественного мнения, это люди высокообразованные, интеллектуальные, высоко ставящие собственное мнение и не привыкшие принимать на веру чужие утверждения. Они мало занимаются домашним хозяйством, но часто меняют автомобили и компьютеры. Это во многом и определяет характер рекламы в Сети. Здесь не увидишь, например, рекламу стирального порошка, а вот ноутбуки и автомобили — другое дело, сайты, посвященные раскручиванию и продаже данных товаров, растут, как на дрожжах. Вместе с тем, такая узкая направленность на выбранную аудиторию позволяет сделать рекламу более эффективной в привлечении клиентов.

«Интернет в России — достаточно нишевый носитель, его аудитория в нашей стране отличается от западной. Можно предположить, что реклама порошков в Сети будет на порядок менее эффективна, чем по ТВ, поскольку пользователи Сети этим не занимаются. И наоборот, реклама услуги «Мегафон-модем» в Интернете, скорее всего, заинтересует интернетчиков на порядок больше, чем аналогичная реклама в местной прессе», — рассказывает Накануне.RU Леонид Делицин.

Еще одна особенность российской Интернет-аудитории, по данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, заключается в том, что в Интернете собрались люди более лояльные к рекламе или не воспринимающие ее как таковую (здесь речь идет о блогах и форумах, где все чаще стали появляться рекламные вставки под видом совета эксперта). Около 80% интернетчиков охвачены сетевой рекламой, половина из них считают ее полезной, почти половина пользователей относятся к рекламе в Сети положительно или нейтрально.

Теперь остановимся на третьем факторе — особенностях рекламы в world wide web, тех, что позволяют пользователю оставаться лояльным к рекламе, не испытывать такого раздражения от нее, как это происходит от рекламы на телевидении, и тем временем проглатывать нужную рекламодателю наживку. В первую очередь, это скрытый характер рекламы за счет использования технологических средств и разработка методов, ориентированных на доверие к предложенной информации. Тимур Аитов рассказал в интервью Накануне.RU, что наиболее эффективна сегодня контекстная реклама, когда пользователь получает рекламное объявление, близкое по сути (контексту) его запроса на поиск необходимой информации. Присланное ему рекламное объявление может быть картинкой или текстом. К примеру, пользователь ищет слово «зонтик», запрашивает об этом поисковую машину. В свой ответ коммерческая поисковая машина, наряду с другими Интернет-страницами со словом «зонтик», вставит рекламные объявления тех магазинов, которые торгуют этой продукцией, причем, те магазины-заказчики, которые заплатили за контекстную рекламу больше, окажутся первыми в списке. Некоторые другие виды Интернет-рекламы, например, объявления на пейджинговых системах общения — хорошо известной аське, позволяют легко отследить половозрастные характеристики аудитории и за счет этого также добиться высокой эффективности.

Отдельным пунктом пиарщики выделяют также блоги, которые некоторые авторы уже называют PR-средой XXI века, поскольку они позволяют выстроить доверительные отношения с клиентом, затратив при этом минимум средств на обеспечение технических возможностей (три-пять тысяч рублей) для общения с ним.

Справка: Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — это регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные…) или общественными (открытыми). Отличия блога от традиционного дневника обуславливаются средой, блоги публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети.

По словам доцента кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ Ольги Филатовой, освещение продукта или компании независимым блогом может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой, общение здесь больше похоже на обмен мыслями, опытом. Исследования показывают, что люди, прежде чем приобрести какой-либо товар, заходят за советом на форумы или блоги. Пока наиболее популярным сервером для размещения блогов остается американский Livejournal.com, российские аналоги Liveinter.net.ru. Diary.ru идут следом.

«Например, корпорация General Motors создала в Интернете систему блогов, где приверженцы производимых этой фирмой автомобилей могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании, — рассказывает Ольга Филатова, — Boeing анализирует блоги, создаваемые специалистами по туризму, авиации и пр. при разработке новых моделей самолетов. Телеканал Disney Channel использовал блоги для того, чтобы улучшить ситуацию с информационными потоками, циркулирующими внутри компании».

Пиарщики отмечают, что сегодня идет активная работа над созданием именно таких «доверительных» форм рекламы в Интернете, которые будут способствовать и стремительному развитию Сети как торговой площадки. Предполагается также, что данные факторы, способствующие развитию Интернета, приведут и к удорожанию рекламы в этом медиа-сегменте.

Однако, пока в России, где треть активных интернетчиков проживает в Москве, сильны только федеральные и московские рекламодатели. Во многих развивающихся регионах не хватает необходимых Интернет-площадок для размещения рекламы, худший в среднем по стране доступ в сеть, наблюдаются случаи недобросовестной конкуренции, когда злоумышленники искусственно «накликивают» заходы на платное рекламное объявление и, тем самым, резко увеличивают расходы конкурента на рекламу. И понадобится еще четыре-пять лет, чтобы при сохранении нынешних темпов Интернет-реклама смогла выйти на средний уровень развития рынка уже в целом по России.

Ольга Куприянова, nakanune.ru

Другие новости раздела